いまのウェブ時代にマッチしたキャッチコピーとはなにか？
著者は橋口幸生さん。電通所属で、プリッツ、スカパー!などの広告を担当。
事例が豊富で、現状把握するのに適した内容でした。
コピーの語源と意味の変遷とは？
まずはコピーの語源から。コピーは、「多量」を意味するラテン語のcopiaだと言われています。
それが英語になり、1500年代になると、コピーは「文章」または「複製」を意味するようになりまさ。1450年にグーデンベルクの印刷革命が起こったのでその影響なんですね。
1800年中頃に、コピーはニュース記事の「草稿」となり、20世紀はじめに「広告の文章」を意味するものとなります。
コピーって、意味が幅広い！
コピーの作り方
さて、ここからは実践編となります。本書における、コピー作り4つのルールはこちら！
- ルール1 本音
- ルール2 驚き
- ルール3 共感
- ルール4 反感
それぞれ確認していきましょう。
ルール1 本音
本音をさらけ出す系ですね。自虐ネタとも言えそうです。ソーシャルメディアは背伸びリア充空間だから本音が逆に目立つ、というのが著者の分析です。イベントにうまく乗っかったりするのもあり。
「つらい。」プリッツ
プリッツを例に挙げています。ポッキーの日ではなく、正しくはポッキー&プリッツの日なんですね。それなのにポッキーばかりが注目されています。そこでプリッツ主役の自虐ネタを広告で打ってのコピーがこれ。
「一目で義理とわかるチョコ」ブラックサンダー
あえて義理だとさらけ出して大成功！毎年のバレンタイン限定義理チョコを展開しています。
「10分どん兵衛」どん兵衛
芸人のマキタスポーツがラジオで10分待ってどん兵衛を食べるとうまいと力説。日清が10分どん兵衛を知らなかったと謝罪する形で対談記事が公開されて、大きく拡散されました。
ルール2 驚き
「人は笑う前に必ず驚いている」。これは気づきませんでした。
驚きには回収型、非回収型の2種類があると定義しています。
- 回収型 ネタばらしをする。商品の直接訴求に向いている。
- 非回収型 ネタばらしをしない。会話を生む訴求点を設定する。
「世界でいちばん、3Dが似合う女。」貞子3D
メガ貞子をトラックに載せて走らせての話題作り。著者が担当した案件。
「石田三成CM」滋賀県
破天荒な動画をYouTubeなどで展開しました。インパクトあり。非回収型ですね。
ルール3 共感
ソーシャルメディアは放課後の教室。共感できる話題がシェアされていきます。共感するコピーからオンライン/オフライン問わずさまざまな企画につなげられるのが強みだと、分析しています。
「揶揄とLOVEが共感される」っておもしろい言葉。ウェブにアーカイブされることを意識しているそうです。
「うどん県」香川県
うどんネタをたらふく展開させて、香川の名を浸透させました。
「ハンカチ以来パッとしないわね、早稲田さん」東京六大学野球
遊び心あふれるキャッチコピー。ちなみに慶應は「ビリギャルって言葉がお似合いよ、慶應さん」でした。ニヤリとしてしまう要素が詰め込まれていますね。
ルール4 反感
反感も、共感のうち。反感コピーは賛否それぞれからシェアされるので拡散が倍になると言います。ただし炎上には要注意。
「日本よ、これが映画だ」アベンジャーズ
上から目線に反発を覚えた人多数。だけど結果的には大成功で、『アベンジャーズ』がコピーに見合った大作だったことで、説得力が出ました。そしてテンプレートとして拡散。
こういったテンプレで使えるコピーはパロディとしてシェアされていくわけです。
「お金の奴隷解放宣言」キングコング西野
フリーモデルのビジネスはこれまでもあったのに、さすがキングコング西野、強い言葉をチョイスしてきます。賛否両論うずまいて、広がっていきました。
シャープ中の人も登場！
SHARP中の人である山本隆博さんも登場します。
もともとは宣伝部で王道の広告キャンペーンをやっていたそうです。それがソーシャル担当になって、当初はフォロワーが増えなかったそうです。
会社の業績悪化のときは、公式アカに罵倒や批判が殺到しました。このとき、個人に立ち返って、中の人の人柄が分かるように情報発信することで、まともさを取り返せると思ったと言います。「弱い存在の発する弱い言葉こそが共感を生む」。カッコいい！
おすすめ度6 ☆☆☆☆☆☆★★★★
もうちょっとコピーの作り方について、ノウハウがまとまってほしかったかなと思いますが、ネットにおけるコピーの事例をしっかりまとめている点で価値があるなと。
コピーの重要度が増している中で、参考になる一冊でした！
