ブランディングは大事と思われるけれど、どうやって実践に落とし込むかがわかりにくい概念です。ブランディングは必要がないと言い切る人もいますよね。
しかし、差別化を図る上では、ブランディングは必須です。まずはブランディングの基礎を把握して、どう活用するかを考えていかないといけないのです。
今回は、ブランディングを学ぶうえで、おすすめしたい本を紹介していきます！
ブランディングを学ぶ【基礎編】
まずは、ブランディングを学ぶ基礎的な本を解説していきましょう。
『ブランディングの教科書』
教科書というだけあって、ブランディングの基礎が把握できます。
- ブランド とは？… 生活者から見た独自の役割を築き、 感情移入が伴ったモノやサービスのこと
- ブランディングとは？…「 できるだけ 多くの人に」「できるだけ際立った」独自性と感情移入を促していく取り組み
ブランド、ブランディング、ブランドエクイティなど、なかなか把握しづらい言葉をわかりやすく解説しています。ブランドを浸透させるための具体的な方法もまとめられているので、ブランディングを学びたい人の最初の1冊としておすすめです。
『ブランディング・ファースト』
本書で、ブランディングは経営戦略としています。ブランディングとは「自社の持つ価値を如何にわかりやすく一般消費者に向けて伝えるか」という取り組みであり、まさに経営戦略といっても過言ではない活動なわけですね。
ブランドを浸透させる方法としては。3つのフェーズが紹介されています。
- 情報収集→経営者の目線と現場の目線を揃える
- 開発→ターゲットペルソナ、機能的価値、情緒的価値、ブランドパーソナリティ、ブランドプロミス
- 具体化→ブランドアイデンティティの開発、ブランド世界観の規定、ブランドの広がり
ブランディングの重要性を把握できる内容となっています。
『小さな会社を強くするブランドづくりの教科書』
ブランドづくりは大きな会社の特権ではない。むすろ小さな会社こそブランドを意識すべきとしています。
まず筆者はブランドの定義をしようと試みます。はじめに出てくるキーワードは「とんがり」です。強いブランドには品質を超えた「とんがり」があるといいます。
そして、ブランドは「意味」となっている。例えば「テーマパーク」に行きたい人よりも、「ディズニーランド」に行きたい人の方が多いですよね。テーマパークというカテゴリーから飛び越えた存在となっていれば、ブランドが確立しているというわけです。
まとめてみると、以下の通りです。
- ブランド＝顧客の心の中に存在する、品質を超えたポジティブなイメージ
- ブランド作り＝顧客の心の中に、品質を超えた日時ティブなイメージを形成し、顧客との感情的なつながりを作ること
スラっと読めるのですが、「ブランド」を様々な視点で考える試みはたいへん刺激的な内容です。
ブランディングを学ぶ【中級編】
さらにブランディングをしっかり学ぶための本を紹介します。
『実務家ブランド論』
ブランドづくりの目的は「お金儲けのため」と断言しています。ブランディングってあやふやな概念だと思われがち。だけどそうではなくて、ブランドを作れればそれが売上につながるわけです。だからこそ、本書は信頼できます。
ブランドづくりの方程式はこちら。
- ブランド＝情報（目指すブランド）×接点（ブランドを伝える）×貯金箱（ブランドを貯める）
ブランドづくりの戦略は意外とシンプルなんですね。
- ブランドづくりにおける目的達成のための資源利用の指針
- ブランドづくりの目的をもっっとはっきさせる
- 資源（人モノ金）がどれだけ使えるのかをはっきりさせる
- 何をやるのか、そして何をやらないのかをはっきり決めること
ブランドづくりのベースとして、しっかり把握していきたい一冊です。
『ブランディングデザインの教科書』
「売る」より「伝える」がブランディングというのが、本書のスタンスです。
ブランディングとは、「ある商品サービスもしくは企業の全体としてのイメージに、ある一定の方向性を作り出すことで他者と差別化すること」。すなわちブランディングとは差別化なわけです。
ブランディングの3条件はこちら。
- トップの熱い思い
- 良いもの
- コミュニケーションチーム つくると伝えるの両輪体制を自社で持つ
かなりロジカルにブランディングを解説していて、ハッとなる発見が多い内容になっています。
『ブランディングで全部うまくいく』
本書では、ナチュラルブランディングを提唱しています。自分らしさを出しながら、顧客の気持ちをつかむ方法がまとめられています。
差別化が難しいため、情緒的価値を打ち出していくことが大事になっています。
- 機能的価値…商品が果たす機能面での価値
- 情緒的価値…利用するときに気分をよくする価値
価値観や得意なことがわかるワークも紹介されています。また顧客のペルソナを設定して、悩み・不安・不満・願望を書き出すことで、顧客の気持ちをつかむことができるというわけです。
ブランディング重視の考え方が気になる方は、ぜひ手にとってほしいです。
『ストーリーで伝えるブランド』
いまやストーリーをまとっていない商品サービスは見向きもされない時代。著者は、戦術的ストーリーではなく、シグネチャーストーリーが大事だとしています。
・戦術的ストーリー…広告やウェブ上で、短期的なコミュニケーションの目的を達成するために使われる。目的達成後もストーリーが生き続けることは期待されていない シグネチャーストーリー…組織の継続的な方向性を指し示し、永続的で有効な資産となる。何度も語られ取り上げられていくにつれ、真実味、けん引力、影響力を増していく。最終的に、売上げや利益、市場での地位といった成果指標を押し上げるほど意義深いものになりうる
シグネチャーストーリーが人々を惹きつけていくわけです。ストーリーの重要性や、ストーリーを身にまとう方法が細かく丁寧に解説されています。
ブランディングを学ぶ【上級編】
ブランディングについて幅広く、そして深く学ぶための本をまとめていきます。
『ブランディングの科学』
品質の高さを訴求してロイヤル顧客を増やそう。けっこうマーケティングだとありがちな思考ですが、本書は真っ向から否定しています。50年という歳月を費やした研究結果から、顧客数を増やすことが大事だと導き出しています。
まずはブランドの売上高を整理すると以下のかけ算になります。
- ブランドの購買客の数
- ブランドの購買客の購買頻度
このことを軸にさまざまな調査結果とともに、既成概念をひっくり返していきます。
既存顧客の維持よりも、新規顧客獲得を重視すべき。顧客離反率を下げるのは難しいことと、全購入者の半分は他社に乗り換えるのでこの最大50％が顧客になる可能性があるから。
ライトユーザーが大半を占め、ヘビーユーザーになることもある。反対にヘビーユーザーがライトユーザーになることだってありえます。だからこそ、狙うべきはライトユーザーという結論を出しています。
似たような自社商品も、同じ顧客に売ればいい。ターゲットを絞って考えているが、同じ人が日によってちがう商品を購入するのなんて、よく考えれば当たり前ですよね。
『パーパース・ブランディング』
ミッション、ビジョンではなく、大事なのはパーパース（存在意義）というのが、本書の主張です。
- パーパース・ブランディングとは？…個別の事象で課題を解決していくのではなく、企業や組織の根幹となる拠り所=「パーパス(存在理由)」を見つけ、究極的にはそれひとつで判断・行動をし、課題を解決していくこと
パーパース・ブランディングを把握して実践するには、手にとっておきたい内容です。
『カルトブランディング 顧客を熱狂させる技法』
日本企業の平均寿命は23.7歳。長く生き残れる企業と短命の企業の違いは、「信者の数」です。
- カルトブランディングとは？…カルト的な人気を誇り、熱狂的な信者がいるカルトブランドを目指すブランディング手法のこと
カルトブランディングを作る6つのステップがこちら。
- 存在理由を明確にする
- ペルソナを定める
- ストーリーを組み立てる
- タッチポイントを探る
- コミュニティーをサポートする
- 解析とメンテナンス
どのようにすれば熱狂をつくることができるのか、カルトブランディングの手法をとらえておきましょう。
『SDGsブランディングの教科書』
どの企業でもSDGs（持続可能な開発目標）を考えざるをえない時代。実はブランディングと、SDGsはとても相性がいいわけです。
本書で提示しているのは、「利益よりも社会課題解決」ではありません。当然ではありますが、利益がなければ、企業は継続できないのです。だからこそ「社会課題解決と利益を両立させること」が重要になります。
ブランディングの概念をつかむ
ブランディングはやはりそれぞれがどのような魅力があって、どのように打ち出していくかを考えていく必要があります。
商品サービスで差別化が図りづらい時代、どうファンをつかんでいくのか、その方法をつかむために複数の本で学んでみることをおすすめします。
